Palaa raportin etusivulle napauttamalla tästä

Kuluttajatutkimus hyönteistaloudessa

Kirjoittajat: Salla Willman ja Piia Kekkonen, Savonia-ammattikorkeakoulu

 

Uudet hyönteiselintarvikkeet voidaan mieltää innovaatioksi ajatellen kuluttajien käyttäytymistä, vaikkakaan hyönteiset ravintona ei olekaan mikään uusi asia, vaan niitä on ollut käytössä vuosituhansien ajan. Aikaisempien tutkimusten perusteella hyönteiselintarvikkeista ja syötävistä hyönteisistä ollaan Suomessa kiinnostuneita, mutta tämä ei kuitenkaan näy markkinoilla lisääntyneenä kysyntänä. Elintarvikealalla tuotettujen kuluttajatutkimusten sekä kansainvälisten hyönteistutkimusten perusteella on tiedossa tekijöitä, joilla voitaisiin tukea hyönteisten käyttöä kuluttajamarkkinoilla. Keskeisiä kysyntään vaikuttavia tekijöitä ovat ihmisten tietoisuus tuotteista, tuotteiden saatavuuden helppous sekä tuotteiden helppokäyttöisyys ja maku. Ohjeistukset ja esimerkiksi reseptit pakkauksissa tuovat lisäarvoa uuden tuotteen käyttöön. (mm. Barsics ym. 2017; Cicatiello ym. 2016; Kaltiala 2019; Kantala 2019; Korpela & Siljander-Rasi 2018).

Koska hyönteistaloudessa kyseessä on ruokakulttuurinen muutos, vaatii hyönteiselintarvikkeiden juurtuminen kuluttajamarkkinoille pitkäaikaista työtä. Kuluttajatutkimusten kautta on mahdollista selvittää tarkemmin kunkin tuotteen ja tuoteryhmän kohdalla kuluttajien mieltymyksiä, ostohalukkuutta tai valinta- ja käyttötottumuksia unohtamatta alueellisia eroja. Näin voimme suunnata tuotantoa, tuotekehitystä ja markkinointia oikeisiin asioihin. Jos kuluttajatutkimukset jätetään tekemättä, on todella suuri riski siihen, että tuotteiden elinkaari jää lyhyeksi. Tuotteistamisprosessissa ei saisi unohtaa kohderyhmälle suunnattua testausosiota. Tuotteita tulisi myös maistattaa aktiivisesti ja ennen sitä tulisi selvittää mitkä tuotteet ovat kuluttajien näkökulmasta helpoimmin lähestyttävissä, tai mitkä tekijät ovat tuotteen ostettavuuden ja käytettävyyden puolesta tärkeimpiä tekijöitä.

Yhteistyö eri tutkimusorganisaatioiden kanssa tuo tuotekehitykseen uusia näkökulmia ja tukee kuluttajalähtöisten elintarvikkeiden kehittämistä. Tarvitaan lisää tutkimustietoa muun muassa hyönteisten ravitsemuksellisista hyödyistä, jotta terveys- ja hyvinvointinäkökulmaa voidaan hyödyntää tuotteiden valmistuksessa ja markkinoinnissa. Lisäksi viennin näkökulmasta tulisi ottaa huomioon, mitä kuluttajatutkimustietoa kohdemaista on. Kuluttajatutkimusten kautta voidaan selvittää myös potentiaaliset kuluttajaryhmät, mikä edistää markkinointitoimenpiteiden kohdentamista.

Miksi kuluttajatutkimusta?

Jokainen tuottaja tarvitsee tietoa kuluttajien mieltymyksistä, osto- ja maksuhalukkuudesta sekä valinta- ja käyttötottumuksista. Tuotteita suunnitellessa tulee tietää, kenelle tuote on kehitetty.

Kuluttajatutkimuksen tavoitteena on tuottaa käyttäjätietoa tuotekehitykseen, hakea asiakkaan kanssa uusia palveluideoita sekä tuoteinnovaatioita ja edistää asiakkaan tuotteiden markkinointia ja menekkiä.

Erilaisia kuluttajatutkimuksia toteutetaan esimerkiksi aidoissa valinta- ja käyttötilanteissa tai tutkimusyksiköiden tutkimustiloissa. Kuluttajatutkimuksissa saadaan havainnointiin ja tunneanalyysiin perustuvilla menetelmillä käytännönläheistä tietoa kuluttajien käyttötottumuksista, valintakäyttäytymisestä ja tuotteiden hyväksyttävyydestä. Tietoiset ja yksilöidymmät ruokavalinnat lisääntyvät, jolloin kuluttajalähtöisyyden rooli korostuu esimerkiksi tuotteen kilpailukyvyn säilyttämisessä.

Kuluttajatutkimuksista saatava tieto voi toimia tukena esimerkiksi laiteinvestoinneille tai tuotteen pakkaussuunnittelussa. Tutkittavia tuotteita tai asioita voivat olla elintarvikkeet, ruokatuotteet, tuotepakkaukset, ostokäyttäytyminen sekä kauppaympäristö.  Suunnitelmallinen kehitysprosessi voi tuoda kustannussäästöjä ja auttaa toiminnan sekä resurssien organisoinnissa ja koordinoinnissa. (Kantala 2019).

Innovaatiodiffuusioteorian soveltaminen hyönteistaloudessa

Innovaatiodiffuusioteoria (Hiltunen 2017) määrittelee uuden innovaation viisi vaihetta (taulukko 1). Teorian avulla voidaan suunnitella, miten markkinoita tulisi lähestyä ja missä kohtaa innovaation diffuusioprosessia tällä hetkellä yritys on menossa tuotteen markkinatilanteessa. Ohessa esiteltynä innovaatiodiffuusioteoria (mukaillen Hiltunen 2017) ja pohdintoja sen sovellettavuudesta hyönteistalouteen.

  1. Tietoisuus: Henkilö saa tiedon uudesta innovaatiosta, mutta ei vielä tiedä tarkemmin yksityiskohdista. Hyönteiset ruokana ovat usealla kuluttajalla teorian ensimmäisessä osiossa. Ihmiset ovat pääosin tietoisia, että syötävät hyönteiset ja hyönteiselintarvikkeet ovat tulleet kauppoihin, mutta tarkemmat yksityiskohtaisemmat tiedot puuttuvat. Tähän osioon soveltuu konseptitestaus, jossa selvitetään, ovatko kuluttajat tietoisia hyönteisistä vai koskettaako tieto vain pientä murto-osaa kuluttajista. Voi myös olla, että kuluttajat eivät tiedä, missä kaupoissa hyönteisiä on saatavilla, minkälaisia tuotteita on tarjolla, kuinka niitä käytetään ja minkälaisia makuja on kehitetty markkinoille.
  2. Kiinnostuminen: Osa kuluttajista on ollut kiinnostunut uusista hyönteistuotteista ja raaka-aineista ja on sen myötä aktiivisesti lähtenyt hakemaan tietoa aiheesta. Tässä vaiheessa olisi hyvä pohtia seuraavia asioita: Onko tieto ollut helposti saatavilla? Onko tieto ollut riittävää? Onko tieto ollut ymmärrettävässä muodossa? Onko tiedolla kyetty markkinoimaan?
  3. Arviointi: henkilö käy mielessään läpi innovaatiota ja pohtii niiden käyttökelpoisuutta itselleen. Syntyykö tarve käyttää hyönteiselintarvikkeita? Kuluttaja pohtii usein, kuinka helposti hyönteiset ovat käytettävissä ja onko tuotteen käytöstä hyötyä? Kuluttaja voi pohtia myös uuden tuotteen kohdalla tuoteturvallisuutta. Kuluttaja pohtii, onko tuotetta saatavilla helposti, onko tuotteen käytettävyys helppo ja vastaako hinta saatua hyötyä? Mihin kuluttajan tarpeisiin tuote ja pakkaus vastaavat, millaisia ongelmia se ratkaisee ja mitä helpotusta se tuo kuluttajalle. Tässä vaiheessa olisi hyvä aika pystyä maistattamaan kuluttajia, jotta tuote olisi helposti saatavilla kiinnostuksen ollessa yllä.
  4. Kokeilu: Arvioinnin jälkeen henkilö voi tulla siihen tulokseen, että hänen kannattaa kokeilla tuotetta. Tässä kohtaa, jos hyönteistuote ei miellytä jää seuraava vaihe uupumaan. Tämä on hyönteistuotteille kriittinen vaihe. Jotta pienimuotoisesta kokeilusta päästään omaksumiseen.
  5. Omaksuminen: kuluttaja ottaa tuotteen käyttöön pysyvämmin, on tyytyväinen siihen ja jatkaa sen käyttöä. Tämä vaihe on hyönteiselintarvikkeiden osalta haasteellisin. Kuinka saadaan tuotteiden käyttö pysyväksi ja osaksi ruokavaliota? Tähän tarvitaan pitkäaikaista markkinointia, tiedon jakoa sekä ruokakulttuurista muutosta, joka ei kuitenkaan tapahdu hetkessä. Erilaiset kuluttajatutkimukset nousevat keskiöön. Niistä saatava tieto helpottaa muun muassa tuotekehitystä, pakkauskoon määrittelemistä ja sitä, kuinka voisi olla järkevää lähestyä kuluttajia markkinoidessa hyönteiselintarvikkeita.

Taulukko 1: Kuluttajan tuotteen omaksumisen eri vaiheet mukaillen diffuusioteoriaa ja tuottajan keskeiset kysymykset uuden tuotteen omaksumisen edistämiseksi. Lisäksi kaaviosta löytyy tekijöitä, joita tuottajan kannattaa huomioida eri diffuusioteorian vaiheissa

Kuluttajan omaksumat eri vaiheet uudella hyönteistuotteella (diffuusioteoria) TIETOISUUS KIINNOSTUMINEN ARVIOINTI JA KOKEILU OMAKSUMINEN
TUOTTEEN OMINAISUUDET Maku ja tuotteen ulkonäkö.

Tietoisuus allergioista sekä terveysvaikutukset.

 Ensikokemus ja tuotteen tiedostaminen.

Tuotteen valmistuksen ympäristövaikutukset sekä tiedostaminen terveysvaikutuksista.

 Hyöty.

Tuotteen käytettävyys ja helppous.

Tuotantomenetelmän ekologisuus.

 Hinta.

Saatavuus.

Ratkaisu.
MITÄ TUOTTAJAN KANNATTAA HUOMIOIDA? Kuluttajatutkimus  ennen tätä vaihetta ja tietoisuuden vaiheessa.

Tutkimustiedon hyödyntäminen markkinoinnissa.

 Kuluttajatutkimus  ennen tätä vaihetta ja tietoisuuden vaiheessa.

Tutkimustiedon hyödyntäminen markkinoinnissa.

Mahdollisuus tuotteen maistamiseen tärkeää. Tuote-esittelyt/maistiaiset.

Mielikuvat tuotteesta.

 Onko kuluttajalla riittävästi tietoa tuotteesta?

Onko markkinointi onnistunut?

Tuotteen markkinointi eri väyliä hyödyntäen ja segmentti tiedostaen.

 Ruokakulttuurin muutos: Kuinka saadaan tuotteiden käyttö pysyväksi ja osaksi ruokavaliota?

Pitkäaikaisen markkinoinnin, tiedon jakamisen ja kuluttajatutkimus-tiedon hyödyntäminen.

Kuluttajatutkimuksen kohteita

 Alla on listattu kuluttajatutkimuksen keskeisiä tekijöitä, jotka yrityksen kannattaa miettiä kuluttajatutkimusta ajatellen.

  1. Tunnettavuus (yrityksen, konseptin) ja sen luominen: (markkinaselvitys):Kuluttajatutkimuksissa tutkitaan usein tuotteeseen tai tuoteperheeseen liittyviä tietoja, tärkeää on kuitenkin myös tietää yrityksen tunnettavuus. Hyönteisiä tuottavat yritykset ovat pääosin nuoria yrityksiä ja näin ollen yrityksen tunnettavuus, brändäys on vielä kesken ja alkutekijöissä. Näin ollen kuluttajatutkimus voi olla suunnattu yrityksen tunnettavuuteen liittyviin tekijöihin.
  2. Jakelukanavat: Usein kuluttajatutkimuksessa unohtuu selvittää, mikä olisi myytävien tuotteiden paras jakelukanava ja kuinka jakelukanavasta saadaan parhaat hyödyt irti. Eritoten hyönteisbisneksessä tällä on varmasti merkittävä rooli. Perinteiset kaupanhyllyt voivat olla haasteellinen paikka myydä uutuustuotteita, sillä kuluttajat eivät ole omaksuneet hyönteistuotteiden ostoa. Näin ollen esimerkiksi oma verkkokauppa voikin olla järkevämpi ratkaisu. Lisäksi markkinointi alueen muiden toimijoiden kanssa saavuttaa suuremman kuluttajaryhmän. Tulee siis tietää, mistä kuluttajat mieluiten ostaisivat tuotteen ja miten.
  3. Pakkausratkaisut, tuotekoot: Kuluttajatutkimuksissa voidaan myös tutkia kuluttajien mielipiteitä pakkausratkaisuihin. Näkökulma voi olla tuotekoko tai esimerkiksi se, miten hyönteisiä haluttaisiin syödä; osana jotakin jo olemassa olevaa elintarviketta vai omana tuotteena.  Lisäksi ekologinen pakkausmateriaali voi lisätä tuotteiden käyttöä ja vähentää tuotteesta tulevaa ympäristökuormaa.
  4. Kuluttajien asenteet: Tiedämme, että osalla ihmisillä on pelkoa ja jopa inhoa hyönteisruokia ja -tuotteita kohtaan. Mitkä tekijät siihen vaikuttavat? Miten voisimme murtaa ennakkoluuloja ja asenteita, jotta kuluttaja olisi valmis maistamaan tuotteita ja jatkossa olisi mahdollisuus siihen, että kuluttaja käyttäisi tuotetta arjessa toistuvasti. Tällaisessa tilanteessa kuluttajilta voisi saada syvällistä tietoa esimerkiksi ääneen ajattelun menetelmällä, ryhmähaastattelulla sekä keräämällä syvällisempää kuluttajatietoa.
  5. Tuotteen testaus: Ennen markkinoille menoa tuotteita tulisi testata kuluttajista koostuvalla arviointiraadilla, hyödyntäen esimerkiksi aistinvaraisen arvioinnin menetelmää, jotta jo ennen tuotteen siirtymistä kaupanhyllyille olisi tiedossa kuluttajien mielipiteet, hyväksyttävyys, valintatekijät sekä mahdollinen ostokäyttäytyminen.
  6. Kuka on potentiaalinen käyttäjä? Hyönteistuotteiden segmentti/kohderyhmä on ainakin aluksi todennäköisesti hyvin kapea, näin ollen kuluttajat kannattaisi osallistaa tuotekehitysprosessiin eli kannattaisi valita niin sanottu kuluttajalähtöinen tuotekehitys. Segmentointi on nykyään haasteellisempaa kuin aikaisemmin. Yksi kuluttaja voi kuulua moneen segmenttiin. Lisäksi hänellä voi olla erilaisia tarpeita ja ristiriitaisia kulutustottumuksia. (Hiltunen 2017, 95) Näin ollen esimerkiksi perinteiset ikä ja sukupuoli eivät määrittele enää niin paljon kulutustottumuksia. Tulisi selvittää mikä on se draiveri, eli työntävä voima tai tarve, miksi kuluttaja ostaisi syötäviä hyönteisiä tai hyönteiselintarvikkeita?

Seuraavaksi on kuvattu kaksi eri esimerkkiä kehitysprosessista (kuva1). Kuvassa on olemassa olevan tuotteen ja uuden tuotteen kehitysprosessin ero. Hyönteisalan kehitysprosessit etenevät näin alkuvaiheessa uuden tuotteen kehitysprosessin mukaisesti. Tuotekehityksen alkupäässä kannattaa hyödyntää asiantuntijaraatia ennen kuluttajaraatia. Tällöin voidaan varmistaa muun muassa, että tuotteet ovat laadullisesti tavoitteiden mukaisia ja saadaan asiantuntijoiden mielipiteet sekä ohjeet mihin tuotekehitystä tulisi suunnata.

 

Kuva 1: Uuden ja olemassa olevan tuotteen kehitysprosessin erot. Kuva: Johanna Kantala, Savonia-ammattikorkeakoulu

 

Lähteet:

Barsics, F., Brostaux, Y.,  Barsics, C., Blecker, C., Haubruge, E. ja Francis, F. 2017.Could new information influence attitudes to foods supplemented with edible insects? British Food Journal 119: 2027-2039.

Cicatiello, C., De Rosa, B., Franco, S. ja Lacetera, N. 2016. Consumer approach to insects as food: Barriers and potential for consumption in Italy. British Food Journal 118: 2271-2286.

Hiltunen, E. 2017. Mitä tulevaisuuden asiakas haluaa – trendit ja ilmiöt. 213 s. Docento Oy, Jyväskylä.

Kaltiala, T. 2019. Hyönteisruuan Houkuttelevuus Kuluttajan Näkökulmasta. 51 s. Savonia-ammttikorkeakoulu, Kuopio.

Kantala, J. 2019. TKI-asiantuntija. Savonia-ammattikorkeakoulu, Future Food tutkimus- ja tuotekehitysyksikkö. Haastattelu 15.8.2019.

Viittausohje: Willman, S., Kekkonen, P. 2020. Kuluttajatutkimus hyönteistaloudessa. Teoksessa: Heiska, S., Marnila, P., Mäki, M., Kotro, J., Lähtinen, K., Niemi, J., Välimaa, A-L. (toim.) Tiedolla hyönteisalan tulevaisuuteen. Loppuraportti. https://luke.fi/biosecurity/hyonteisala (viitattu: päivämäärä).

 

Video: Kuluttajatutkimus hyönteistaloudessa

 

Hyönteistaloudesta kertova video on kooste kuluttajatutkimuksen merkityksestä hyönteistalouden kehittämisessä. Videolla Projektipäällikkö Salla Willman Savonia-ammattikorkeakoululta kertoo kuluttajatutkimuksen tärkeydestä, keskeisistä hyönteisalan tutkimustuloksista sekä kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttavista valintatekijöistä.

Käsikirjoitus, ohjaus: Salla Willman, Savonia-ammattikorkeakoulu

Leikkaus: Hannu Karppinen, Muikkumedia Oy

Siirry seuraavaan osioon napauttamalla tästä

Hämeen ELY-keskus tukee Tiedolla hyönteisalan tulevaisuuteen hanketta 150 000 eurolla vuosina 2018-2020 Euroopan maaseudun kehittämisen maatalousrahastosta.

Pohjois-Pohjanmaan ELY-keskus tukee MiniEines – Hyönteisistä einestä ja euroja hanketta 216 000 eurolla vuosina 2018 – 2020 Euroopan maaseudun kehittämisen maatalousrahastosta.